Seminarleitung: Prof. Klein, Prof. Becker, Prof. Kuchen,
Prof. Müller-Funk, Prof. Vossen
Schlagwörter: eCommerce, Geschäftsmodell, CMS, E-Shop, RSA, B2C, B2B, CRM, Collaborative Filtering, eProcurement, ebXML, BizTalk, E-Learning, CAL, CAT, Web Controlling, Web Log Mining
E-Business
Das Modul adressiert ausgewählte Fragestellungen aus dem Electronic-Commerce im Wechselspiel zwischen betriebswirtschaftlicher Betrachtung (Commerce) und informationstechnischen Fragestellungen.
Geschäftsmodelle
Geschäftsmodelle repräsentieren in vielfacher Hinsicht die innovativen Geschäftsideen, die Entwicklungsdynamik und den Anspruch eines erweiterten Kundennutzens im Electronic-Commerce. Anhand ausgewählter Fallbeispiele werden Komponenten und das Spektrum funktionaler Dimensionen in Geschäftsmodellen aufgezeigt. Darauf aufbauend wird die Konfiguration mehrschichtiger Geschäftsmodelle und die Gestaltung von Netzwerkbeziehungen diskutiert.
Die strategische Dimension von Geschäftsmodellen manifestiert sich nicht zuletzt an Auswirkungen auf die Branchenstruktur in Gestalt von Dis-, Re- oder Cybermediation. Die Analyse von Rahmenbedingungen in verschiedenen Branchen gibt dabei Anhaltspunkte zur Bewertung der Erfolgspotentiale unterschiedlicher Positionierungsstrategien.
Shop-Systeme und Content Management Systeme
Ein zentraler Baustein von E-Business-Lösungen sind E-Shop-Systeme, also der Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Die große Euphorie über E-Business ist einer realistischen Einschätzung gewichen, und man erkennt, dass in E-Business „Business“ der zentrale Begriff ist. Nur wo das Geschäftsmodell stimmig ist, wird E-Business zum Erfolg. An Hand eines konkreten Beispiels einer E-Shop-Lösung wird gezeigt, wie „E“ und richtiges Geschäftsmodell miteinander harmonieren müssen, damit E-Business zum Erfolg wird.
Der Aufbau und die Pflege von Internet-Seiten sind auf Grund des Umfangs und der raschen Änderung, der die Seiten unterliegen, aufwändig und fehleranfällig. Content Management Systeme (CMS) versprechen eine Verbesserung der Situation. Idee und Umfang von CMS werden erläutert, und ein Kriterienkatalog zur Auswahl eines passenden CMS wird präsentiert.
Enabling Technologies
Eine wesentliche technologische Grundlage von E-Commerce-Lösungen ist die dynamische Bereitstellung von Webseiten. Alternative Ansätse hierfür werden ausführlich vorgestellt. Hierbei wird der Bogen von klassischen CGI-Skripten, die vom Webserver bei Übermittlung einer aus einem HTML-Formular generierten und als Zeichenkette übermittelten Anfrage angestoßen werden, bis hin zu komfortableren Alternativen wie Java-Servlets, Microsoft ASP und Java Server Pages gespannt.
Die Letztgenannten erleichtern u.a. das Aufrechterhalten einer Sitzung über mehrere Anfragen hinweg und den Datenbankzugriff. Weiterhin wird auf kryptographische Verfahren zum Verschlüsseln und Signieren von Nachrichten eingegangen. Neben Private-Key-Verfahren wie DES werden Public-Key-Verfahren wie RSA und El-Gamal sowie Einwegfunktionen vorgestellt, und es wird erläutert, wie sich diese in der Praxis sinnvoll kombinieren lassen. Auch wird erklärt, worauf die Sicherheit der Verfahren basiert. Bei Private-Key-Verfahren müssen sich die Kommunikationspartner zunächst auf einen gemeinsamen Schlüssel einigen. Das hierfür geeignete Diffie-Hellman-Verfahren wird ebenfalls behandelt.
B2C Electronic-Commerce
Beim Einsatz des Electronic-Commerce an der Schnittstelle zum Kunden stehen Konzepte des Marketings im Vordergrund, die auf die spezifischen Anforderungen computer-vermittelter Kommunikation angepasst werden müssen. Ausgehend von verschiedenen Modellen zur Koordination unterschiedlicher online/ offline Vertriebskanäle (click & mortar) werden Maßnahmen zur Kundenbindung im online Kanal (CRM) aufgezeigt.
Die bestehenden Ansätze zur online-Perso na li sie rung oder Individualisierung werden systematisiert und kritisch hinterfragt. Anhand von Beispielen aus dem Telekommunikationsbereich werden Konzepte der dynamischen Konfiguration von Dienstmerkmalen und deren Akzeptanzbedingungen erörtert. Angesichts der verbreiteten Erwartung, dass das Einkaufen im online Kanal mit Preisvorteilen verbunden ist, werden unterschiedliche Formen des Preismanagements, speziell der Preisdifferenzierung und der flexiblen Preismodelle, vorgestellt und die jeweiligen Einsatzbedingungen diskutiert.
Data Mining und Collaborative Filtering
Voraussetzung der online Personalisierung und individualisierter Produktempfehlungen (auf der Basis sogenannter recommender Systems) ist der Aufbau von Kundenprofilen und die statistische Analyse historischer Kundendaten. Die Lehreinheit stellt unterschiedliche Verfahren der Profilbildung und ‑analyse, des Data Mining und Collaborative Filtering vor, die im Rahmen von Personalisierungsstrategien zum Einsatz kommen und erörtert die diesen zugrunde liegenden Prämissen.
B2B Electronic-Commerce
Während der B2C Electronic-Commerce die größere öffentliche Aufmerksamkeit geniest, werden von zwischenbetrieblichen Anwendungen des Electronic-Commerce (B2B), die bei weiterem größeren wirtschaftlichen Potentiale erwartet. Die Lehreinheit wird exemplarisch die Herausforderungen und Erfolgspotentiale von Beschaffungslösungen (eProcurement) und der Gestaltung von Lieferketten (Supply Chain Management) betrachten. Ausgehend von Lösungsbausteinen wie elektronischem Datenaustausch, Produkt- und Leistungskatalogen oder Desktop-Purchasing-Systemen werden Rahmenbedingungen für die Gestaltung integrierter Lösungen einerseits und elektronischer Marktplätze anderseits aufgezeigt.
XML im elektronischen Handel
XML spielt als Sprachrahmen zum Austausch von Daten sowie zur Beschreibung inhaltlicher Komponenten von Daten eine immer größere Rolle. Dies trifft speziell auf solche Anwendungsbereiche (wie den elektronischen Handel) zu, in denen Daten automatisiert erzeugt, transportiert und ausgetauscht werden. Dementsprechend hoch ist das Interesse der „Spieler“ in diesem Bereich an einer Standardisierung von Plattformen, Schnittstellen und Protokollen, über welche Datentransfers abgewickelt werden.
Ziel dieser Lehreinheit ist es, die Teilnehmer zunächst mit den grundlegenden Sprachaspekten von XML (Elemente, Tags, Attribute, Erstellung grammatikalischer Regeln für XML-Dokumente, Document Type Definitions [DTDs], Schemata) vertraut zu machen. Auf diese Weise lernen sie, XML-Dokumente zu lesen und gemäß eigener oder fremder Regeln zu erstellen. Sodann wenden wir uns dem Anwendungs bereich des elektronischen Handels zu, in welchem XML als „Nachfolger“ von EDI (Electronic Data Inter change) betrachtet wird. Relevant sind hier vor allem Standardisierungsaktivitäten wie ebXML (Electronic-Business XML), BizTalk oder cXML (Commerce XML), mit welchen sich Herstellerkonsortien (mit Teilnehmern wie CommerceOne, Ariba, Micro soft, RosettaNet und anderen) darum bemühen, einheitliche Vokabulare für Objekte und Vorfälle (wie „Customer“ oder „Invoice“), aber auch für Ab läufe (wie der Herbeiführung von „Trading Partner Agreements“ oder das Registrieren und Auffinden von Dienstangeboten) zu etablieren.
E-Learning
Der Begriff des Electronic-Business deutet an, das die Einsatzmöglichkeiten von Internet Protokollen und Diensten über Anwendungen im Handel weit hinausgehen. Unter dem Begriff des E-Learning werden auf Informations- und Wissensvermittlung ausgerichtete Anwendungen, die sich sowohl an Mitarbeiter als auch an Kunden oder Lieferanten richten können, zusammengefasst.
E-Learning ist seit Gründung des Instituts für Wirtschaftsinformatik unter der Bezeichnung CAL+CAT (Computer Assisted Learning + Computer Assisted Teaching) ein Forschungsschwerpunkt. Beim CAL+CAT-Konzept wird explizit zwischen den Arbeitsplätzen des Lernenden und Lehrenden unterschieden. Anwendungsdomänen des CAL+CAT-Konzepts sind sowohl die computergestützte Hochschullehre, der computergestützte Unterricht als auch die computergestützte Weiterbildung in der Praxis.
Web Controlling und Web Log Mining (HLG, SK)
Zahlreiche Unternehmen investieren kontinuierlich in den Aufbau und die Pflege von Websites. In der Praxis ist allerdings festzustellen, dass ein zielsetzungsgerechtes Controlling dieser Onlineinvestitionen oftmals nur sporadisch erfolgt. Angesichts der strategischen Bedeutung des Internets herrscht daher die Notwendigkeit, Instrumente zur Bewertung und Optimierung des Onlineerfolgs einzusetzen. Ein systematischer Überblick über Verfahren und Konzepte zur Analyse und Bewertung der Qualität von Web-Sites wird vermittelt.
Am Beispiel des Web Log Mining wird ein methodisches Instrumentarium vorgestellt, das die notwendige Informationsgrundlage zur Planung und Steuerung von Websites schafft. Ausgangspunkt zum Einsatz für Web Controlling und Web Log Mining ist die Vielzahl kundenbezogener Daten, die im operativen Betrieb von Websites protokolliert werden. So liefern Logfiles detaillierte Erkenntnisse über das Navigations- und Suchverhalten der Onlinekunden. Durch Analyse dieser Datengrundlage können Zusammenhänge entdeckt werden, die eine nachhaltige Optimierung des Internetauftritts gestatten und somit zur Steigerung des Unternehmenserfolgs beitragen.
